調査によれば、購入頻度の高い食料品を刺激の強い順に「ライト系」、「ミディアム系」、「ヘビー系」に食料品を分類したところ、低刺激な「ライト系」を好む人が全体の42％と最も多かったという。また、20代男性では「ライト系」を好む人が約46％に上るなど、若者世代のほうが「ライト系」を好む傾向が強かったのだとか。

　若手の同僚にはそもそもビールが飲めなくて、甘く味付けされたカクテルしか頼まない男性がいる――などなど、若者特有の味覚的傾向に心当たりのある人もいるのではないだろうか。

　また、「20代の恋愛消極派の男性」が「ライト系」を好む割合が約49％に至るといった調査結果もあり、好きになっても何も行動を起こさない「恋愛消極派」は味覚において低刺激な「ライト系」を好む割合が多いという。

　つまり、山あり、谷ありの激しい恋愛は一種の刺激物といってよいもの。女性と友人感覚で付き合うことも多いという、そんな草食系男子にとっては“強い刺激”自体が不要ということなのかもしれない。

　実際、こうしたことを背景に、長年リフレッシュ系ミントガムとして親しまれている『クロレッツ』ブランドの20代をターゲットとしたサブブランド『クロレッツアイス』シリーズでは、新フレーバーに『クロレッツアイス ライト』が登場。『キャドバリー・ジャパン』によれば、既存のフレーバーに対して「刺激が強い」とイメージを持っている若者が多く、刺激がキツくない“ライトな刺激”の同製品を開発したのだという。

「『クロレッツ』を日本で発売して25年になるが、この25年間でミントの刺激が強いというご意見をいただいたのは初めてと言ってもいいくらい。嗜好に変化が生じていることは注目に値する。」(キャドバリー・ジャパン マーケティング本部『クロレッツ』ブランド担当)

　刺激が欲しいときのニーズに答えてきたミントガムがマイルドになるとは皮肉も感じるが、若者たちのリアルな声に合わせて誕生した「ライト系」商品。職場の差し入れなどにもおススメしたい。

　刺激の少ない「ライト系」が人気とはいえ「激辛」の名を冠したラーメンやスナック菓子などが次々と現われている、この現実は一体何なのだろう。

　今回の調査を実施した『味香り戦略研究所』は、若者の味覚について以下のように分析する。

「20代ならではの多様な価値観を背景として、極端に『軽い』『うすい』や『濃厚』『キツイ』という特徴を持つ商品が生まれている。」(『味香り戦略研究所』)

　「激辛」にしても「ライト系」にしても、とにかく今の若者は、今までに無かった常識外のテイストを好むということなのかも。

　味の好み対するさりげない気遣いを忘れなければ、ビジネスシーンのなかでもプラスに働くことがきっとあるはず。こうした味覚のトレンドに対しても、注意を払っておいて損はないだろう。

文●高木亮介